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蒙牛78亿收购网红奶粉贝拉米,却股价大跌 到底值不值?[图]

日期:2020-01-07 16:16:59     浏览:2361    

百达娱乐场会员注册·生鲜做计划性消费?盒马、美团买菜“分道扬镳”?

百达娱乐场会员注册,■ 撰文 | 李 华

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生鲜消费到底是计划性购买,还是即时性、临时性购买?

这个问题的答案,直接关系到当下市场不同类型业态的未来成长空间。

比如,新近出现的线上下单、到店(仓)自提业态是要在社区打造新的消费场景,力图将社区商业过去的即时性、临时性购买特征,转变为计划性购买特征。

因此,如果生鲜没有办法实现计划性购买,那么到店自提就会面临这样的问题:消费者为什么要在线上选购下单后,再去一趟门店自提,而不是直接去门店呢?到店自提的未来就会堪忧。

如果生鲜消费是即时性、临时性购买特征,到家业务尽管面临最后一公里的高昂配送成本,但却依然会有存在、壮大的意义。因为如果是临时性购买特征,到家所能提供的让消费者购物行为更随意的方式,是能契合满足的。

零售是与消费者个体之间的交易。消费者端的购买是分散的,不同消费群体间则是存在差异,很难“琢磨”的。

然而,在最终的支付层面,几乎所有消费者的行为却都是雷同的。

人都是在最后一刻才会想到购买,才会打开自己的钱包。在打开钱包这件事上,绝大多数的人都是能拖则拖,直到不得不买。

所以生鲜的购买很多都发生于饭点前,饭点是一个节点。

电商在晚间时段——消费者睡前则有一波购物高峰,因为电商打破了商业的时空限制,消费者24小时都可以线上购物,但在睡前时段却形成了一个节点,会让消费者产生焦虑,消费者会进行反思:今天还有什么事情没做吗,最好不要留到明天做。

进而这个节点会为消费者带来心理暗示:这些事必须今天做了,不能再拖了。

促销的意义也在于此,人为设置一个节点,鼓励消费者打开钱包,不给消费者拖下去的理由。

那么,既然消费者都是在最后一刻,才被“逼”打开钱包的。那么,消费者需不需要做计划性购买?

是需要的。在不同场景、不同品类需求层面,消费者的购物行为是有差异的。

比如清洁纸品的消费,一定是计划性的。消费者单次都是购买未来一两周、一两个月的用量,而不可能为了一天用量而频繁购买。

比如水饮,既有计划性,也有即时性。计划性表现在囤货储备,做生活计划,为求便宜。即时性则表现在突然临时需求,例如在某个地方突感口渴,那么,就临时买上一瓶。

这其中最大的差异是什么?

计划性做得是性价比,目的性消费,价格要实惠便宜。即时性做的是便利性,更多是冲动型消费,很多会溢价销售。

但无论计划性消费还即时性消费,都需要形成一个节点,来“鼓励”消费者打开钱包。这个节点,即存在人的天然需求所形成的自然节点,也有零售商“人为”设置的购物节点。

生鲜

那么,生鲜到底是计划性购买,还是即时性购买。或者说,生鲜能不能通过人为方式变成计划性购买。

通常来讲,生鲜这个品类,强调鲜度,保质期很短,也有饭点这样的节点。因此,传统上,生鲜大部分消费特征都是即时性、临时性消费特征的,只有少部分是计划性购买。

所以,过去的生意模型也都是将生鲜视为引流品类,通过生鲜这种高频购买特性来带客流找发展模型。

生鲜这种即时性消费特征则也推动了到家业务的发展。

最明显的例子就是山姆会员商店(与costco同一个类型)。山姆会员商店是一个需要消费者开车前往、做会员性价比消费,呈现出明显计划性目的性购买特征的业态,但在中国,他们也开出了大量前置仓,来做生鲜的到家业务。去满足生鲜这种即时性消费需求。

日式便利店的发展,则是将生鲜食品化,做成了中食,即不是消费者自己做,也不是在外面吃,而是从外面买回来在家里吃的食物。通过中食,日式便利店实际成为了一般家庭的厨房。

在日本的少子化、老龄化、一人家庭大幅增长,以及日本冷餐饮食习惯下,中食快速增长进而带动了日式便利店的茁壮成长。

盒马则是以到家业务为主导发展,它能成长这么快,除了舍得投入之外,更重要的原因在于,生鲜的这种即时性消费为到家业务提供了生长空间,在消费升级的背景下,到家业务的高成本(通过餐饮、大海鲜、便利性等为载体)在一些市场能消化。

盒马当下的问题则在于,快速发展到一定阶段后,消费升级到了没有想象中那么“强烈”的阶段,消费升级也受到宏观经济突然“疲软”影响。

盒马在一线城市的需求很好,但到了一些二线城市,则需求就没有那么明显了。所以盒马不得不调整,去扩大自己的用户群。

以上,说明的都是生鲜的即时性消费特征。过去几乎所有的零售形态,在生鲜的经营上,都主要呈现出即时性、临时性特征,比如大卖场、比如新零售、比如社区生鲜、比如社区团购等等。

计划性

现在市场上出现新的潮流,是社区到店自提业态。美团买菜最近在武汉做了前置仓试验到仓(店)自提业务。

这个业态本质性的变化是,要在社区打造新的消费场景,力图将生鲜过去的即时性、临时性消费特征,塑造为部分的计划性购买特征。从而来找市场空间。

如果他们能够成功,那他们未来的形态就将会成为社区版的costco。既业态本身是在社区内,离消费者近,能为消费者带来方便。同时,还能通过线上选购、下单,到店自提来做计划性购买,计划性购买就能支撑规模采购,带来实惠和性价比,从而打造出类costco这样的性价比优势出来。

关于到店自提业态的好处和机会点,《商业观察家》在前文《到店自提,即将爆发?》中,已有详细描述,不多赘述。

这篇主要说挑战,到店自提的挑战在于社区内的计划性购买场景、目的性消费能不能打造。因为如果没有计划性购买需求,那么,消费者就很难喜欢自提。

比如,消费者都已经到店里来了,店就在家边上,你要让他们多此一举先在线上选购、支付,等明天来自提,那么,让消费者喜欢自提的理由是什么?

只能通过计划性购买实现性价比优势、价格实惠,消费者才愿意自提。

那么,社区场景下,生鲜消费有没有可能从即时性消费特征变为更多的计划性特征?

《商业观察家》认为,得分品类来看。蔬菜、绿叶菜、鲜切肉品恐怕是没有可能性。

中国人对生鲜的鲜度,要求本来就高,都讲究吃活鲜,没有活鲜,生鲜店的销售都很难做上去。市场中则充满着“不卖隔夜菜、不卖隔夜肉”的标语。要让消费者一次购买三天,甚至一周的肉菜用量,恐怕很难。

肉菜呢,则又是非标品类,一方面,囤货的意义不是太大。不标准,就没有一致的“预期”,怎么囤?

另一方面,消费者也很难做计划,他们都不知道今天想吃什么,很多都是靠着现场挑选的“冲击力”,来激发食欲购买。你要让消费者今天线上下单,明天自提,挑战巨大。

买菜这件事,要变为计划性购买,非常难。

但是在强调鲜度的肉菜之外的“大生鲜”范畴,在标准化程度好的生鲜品项中,计划性购买也有做的空间。

归根结底,无论是便利店,还是到家业务,要根本性替代冰箱,《商业观察家》认为是不太可能。因为人类的生物本能,对于食物的富足感,对于确定性有天然的需求,囤货的乐趣是不可能完全消灭的。在食品范畴,一定会有计划性购买存在。

比如水果、比如冻品、比如干货、比如烘焙、比如休闲食品等等,这些都是有囤货需求的。其他一些标准化的品类,计划性购买则能带来更好的便利性,比如米面粮油、比如水饮、比如快消生活用品等,囤货是更便利的消费方式。这些商品如果天天都要买,那得花多少时间,不如一次买一周、一月用量。

所以,在社区场景下,要做计划性购买,要做到店自提。《商业观察家》认为,新鲜肉菜可能带来不了支撑,可能主要就是博个“眼球”。主力则在生活“周边”,在于对消费者日常生活需求的覆盖。

但做“周边”,难度也很高。比如做冻品,就要做冷链,要烧钱。

做熟食、烘焙,除了烧钱外,要进行标准化复制非常难,复制后还面临食品安全挑战。

要覆盖消费者生活需求,供应链的难度很高。肉菜品项如果不强,又可能没有差异化,缺乏购买频次。

标准化太高的品项,则又面临大仓直配的b2c电商竞争。

在运营上,《商业观察家》则对一些到店自提业态,有些疑惑。即如果是要在社区打造计划性购买场景,为什么会供应这么多小包装商品。难道不应该像costco那样供应稍微大一点的包装商品吗。

会员一块,要做出价值。不仅是性价比商品的供应,还可能要包括一些服务性的会员价值。

在一些方面,社区的到店自提做会员,也很难提供像costco那样的良好履约环境。比如,人更少、干净整洁、环境舒适、只有会员能进店购买等等“提面子”的会员“溢价”。

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